¡IA en marketing: ahorros prometidos, despidos reales!

Durante los últimos años, la inteligencia artificial (IA) ha sido presentada como la gran aliada del marketing: más eficiencia, automatización, personalización y reducción de costos. Sin embargo, el relato optimista está entrando en una nueva fase. Hoy, para muchos directores de marketing, la conversación con la alta gerencia ya no gira en torno a lo que la IA podría hacer, sino a qué ahorros concretos está generando.

De la promesa tecnológica a la presión financiera

Las grandes empresas estadounidenses exigen resultados financieros a la inteligencia artificial, y los equipos de marketing sienten el impacto.

Esta presión, impulsada principalmente por CEO y CFO, está empezando a traducirse en recortes de personal, reestructuración de equipos y redefinición del rol del marketing dentro de las organizaciones.

Los números detrás del cambio

Una encuesta reciente de la firma de búsqueda de ejecutivos Spencer Stuart, basada en entrevistas realizadas en noviembre a cerca de 90 directores y líderes de marketing, revela un dato contundente: el 36 % de los CMO espera reducir su plantilla en los próximos 12 a 24 meses, ya sea mediante el uso de IA o eliminando funciones consideradas redundantes.

El panorama se vuelve aún más exigente en las empresas de mayor tamaño.

Las grandes corporaciones, bajo mayor escrutinio

En compañías con ingresos iguales o superiores a 20.000 millones de dólares, el 47 % de los ejecutivos de marketing prevé recortes de personal, y el 32 % ya los ha aplicado durante el último año. Además, el 37 % afirma que sus CEO y CFO esperan reducciones de costos de al menos un 20 % en los próximos dos años.

Richard Sanderson, responsable de la práctica de marketing, ventas y comunicaciones de Spencer Stuart, lo resume con claridad: las organizaciones que han invertido fuertemente en IA ahora deben “cumplir” con las promesas de eficiencia, incluso si eso implica reducciones drásticas de personal.

Mucha inversión, poco retorno visible

El problema central es que, pese al volumen de inversión, los resultados aún no convencen a todos los directivos. Una encuesta realizada por la consultora Teneo a más de 350 CEO de empresas públicas indica que la mayoría todavía no ha visto los retornos o ahorros esperados derivados de sus gastos en inteligencia artificial.

Esto explica por qué el marketing se ha convertido en uno de los primeros departamentos bajo la lupa: combina altos presupuestos, promesas tecnológicas ambiciosas y resultados que, en muchos casos, todavía están en fase experimental.

Experimentación, avances parciales y frustración

En la práctica, muchos equipos de marketing están probando qué funciona y qué no. Jessica Serrano, CMO de Bagel Brands —empresa matriz de Einstein Bros. Bagels— explica que su organización ha utilizado IA para crear locuciones publicitarias y realizar pruebas con clientes, logrando ahorros frente a proveedores tradicionales.

No obstante, también reconoce los límites actuales de la tecnología. La compañía abandonó la búsqueda de un proveedor de IA creativa al no encontrar soluciones capaces de demostrar calidad sostenida a gran escala.

“No soy la única que siente que todavía estamos en una etapa de investigación”, admite Serrano, comparando el proceso de evaluación de herramientas de IA con una serie de citas prometedoras, pero aún inconclusas.